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内容简介:

你的品牌涌入618大促,目标究竟是什么?没有“完美”的大促,但总有距离核心目标更进一步的方法!面对大促,商家投入如此之大,品牌如何兼顾单周期内的销量,又稳住后尾的长效影响及价值增量,我们从营销、服务拆分下来,可以从几个方面入手:

1、了解你可联系用户的渠道,不是将触点打散,而是聚拢;
2、洞察你联系的用户和你的企业到底是什么关系,不是粗犷的分层,而是找到TA乐于接受的方式;
3、熟悉你活动中参与的“自己人”,不只是让他们承担单链条的服务/营销,而是将这两件事渗透在各个岗位与环节;
4、清晰你的618指标,每一个百分比的变化,都会导致结果的千差万别。


目录大纲

1. 大促节点变化

2. 大促准备方案

3. 关键指标体系

4. 业务流程调优

5. 服务营销整合

6. 落地实操指南


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在与各类品牌聊起618GMV目标时,我们发现“想办法”远比“散播焦虑”更重要,粗犷的来看,在单次转化中,影响最终GMV的关键要素有二:


1、广度丨我能拿到多少流量,我的流量获取成本是否hold住

2、深度丨流量进来后,我怎么更快的让它转化,完成支付行为


那今天就先从“头”开始,聊聊如何从“旧”存量,挖“新”价值。


0了解你的转化成本


在做大促活动的过程中,品牌关注的不止是GMV,更是我的实际利润有多少,换句话说,只有将单一转化成本做到可控范围内,才算是618活动的真正成功。

我们以某美妆品牌为例,过往活动中最依靠的方式,是在某电商平台做位置展示:

展示单价为5分钱/次,点击率最高为2%,相当于用户只要进店铺看一眼就要2.5元,点击后的下单率约为3%,相当于成本为83块钱

这还是理想状态。你要保证在2022年广告“卷起来”的情况下,“不了解”你的用户能通过1次认知,就实现首次的购买。


这个成本明显是hold不住的。


一般来说,转化前流量来源于两个部分:

①外部未知流量:内容投放、电商平台广告、直播推广/卖货;

②已有已知流量:私域社群、注册会员、已购用户。



而已知流量,就是要把过往的“83块钱”做稀释:

复用率越高,你的单次实际成本就越低。

一方面在本次活动中用更低的价格,影响更多用户;另一方面为未来做“蓄水”,能够持续将流量盘活。


0细拆你的已有用户


既然是提“复用率”,那与复用率相关的触点及方式就尤为关键,不同层级的用户究竟关心什么,我们能不能用一套话术,面对所有的用户?

我们先从“用户与品牌的机密性”对其进行分层,大致分为三个等级用户:



①沉寂用户R级:未达成消费用户,但可能是注册会员、自营店铺注册用户等;
②沉寂用户S级:有过一次消费,但后续未再有转化
③活跃用户:在产品消耗内有过二次或多次转化行为


然后再从“用户与转化的关系”对其分为多个级别:


A、完全符合画像;
B、符合画像中的基础特征;
C、可培育、贴合画像特征的人群;
D、距离画像差距较大或完全不符合;
E、无法判断画像


你会发现,如果我触达的是未购用户,那“之前您买过我们的xx产品,想问下使用后有什么问题吗”那套挂断率就很高,因为开场白抓不住你和用户的真实关系

如果你触达的是完全不符合画像的用户,那“咱们现在有个非常合适的体验活动”那套就几乎无用,因为他可能只是帮朋友注册

如果你触达的是活跃用户,那“近期我们有个非常划算的套装想推荐给您”就触动不到他,因为有可能他很关注你们已经做了公布的活动,重复性的内容无法变为转化动力


0解开已有用户的“转化”密码


在刚才提到的第③类用户中,根据过往的联络、沟通、下单记录、用户来源,根据其不同的标签可做2~3类不同的话术进行下单引导。

例如某服饰品牌,面对价格导向型,切入点可以是促销、买赠等,面对潮流跟风型的用户,可以是xx同款、初夏ootd等,面对体验导向型的用户,可以是VIP专属通道,618福利提前领等。

而面对沉寂用户,他们的品牌信赖感可能并不强,也就需要更为极致的分层,去促需求、促认知、促兴趣、促转化。



总体逻辑可以理解为:

1、如果是首次联络,可以先通过全量触达的方式,不急于转化,先补足其标签;
2、如果是已有明确的标签,要根据用户不同的关注点,设计不同的话术;
3、触点要打通,电话、短信、邮件、企微,联络的渠道需要尽可能的用上,但是要做到内容的一致性以及不做过分的打扰。




当然,提升转化率除了把流量抓住,更有进入到转化过程中,询单转化率、支付率、客单价多个指标的提升方法,下周我们将继续从转化阶段中的几个流程,聊聊企业如何在售前、售中、售后环节中,从“被动服务”变为“主动营销”。


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