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京东客服体系 | 关于京东我们可不可以只批判、不学习?


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 导读:
近日,京东的日子过得不算太平。 
原因是在315前夕,京东被作家六六质疑全球购售假投诉。双方经过4天的心理较量,事件最终因京东的低头道歉收尾。
虽京东道歉一出瞬间被淹没在围观群众的嘲讽、谩骂的舆论漩涡之中,个中声音我们不做过多评论。但值得一提的是,京东在道歉时宣布成立:客户卓越体验部。

 



根据京东内部消息,客户卓越体验部的成立,将致力于客户全生命周期的跟踪管理,持续研究客户趋势和习惯,推动集团内部的跨部门客户体验流程优化,建立可实时监控、跟踪、评估的客户体验全流程数据化体系,来提升客户体验。 

虽然很多人在指责京东,然而我们也在想,从中关村的一个小柜台,到目前市值620多亿美元的公司,京东的成功绝非偶然。

投诉风波结束了。从围观群众议论声音中抽离,我们还想做些有实际意义的思考和研究:通过盘点梳理京东客服体系,去看客户服务对于一家成功公司的角色和意义

 

1 01,一个庞大呼叫中心团队的诞生 

2007年,京东已经在北京、上海、广州三地都设有客服团队,然而一开始人并不多,像北京就只有十几个人。不仅人少,办公条件也非常简陋,跟采销部门在同一办公空间,电话此起彼伏,互相影响。由于业务急剧扩张,2007年京东在宿迁建立呼叫中心,将北上广三地的客服团队全搬迁至宿迁。20091120日宿迁呼叫中心正式成立使用。

刚开始条件艰苦,不通车,没有暖气,用餐不便等一些列问题,致使大量年轻的客服想离职。早期的管理层很焦虑,决定都与员工们同吃同住,不断关怀与安抚,这让将不少员工留下来。

当时京东客服总体接听率在50% 左右,宿迁呼叫中心成立之后,刘强东给客服部门设定目标,接听率达到96%,就全员涨工资。呼叫中心员工们,个个像小老虎一样往前冲,吃饭都是跑着去,跑着回。一个月的时间,接听率便达到98%

为了让员工有更好的体验,京东还在办公环境和员工生活条件上下足功夫。起初的办公室装修特别压抑,后来花了几十万做改造改变办公环境,这才让员工有一个舒适的办公环境。员工第一个感觉到的大变化是,卫生间里有纸了。

除了办公环境,住宿也是宿迁呼叫中心的大问题,以前是到处找学校解决住宿问题。宿迁呼叫中心多是在周边院校招应聘生,很多人家住在农村,虽然有班车,没法抵达村里,员工骑电动车,路上不安全。后来公司建起了条件很好的员工宿舍,家超过公司10公里远的都可以申请员工宿舍。

经过一系列拓展和改善,到201412月,京东在宿迁的呼叫中心员工增加至3000多人。

 

2 在线客服上线,让更多客户得到服务

在呼叫中心,员工平均水平是每天接电话110~120次,突出的每天接电话150个以上。10万个电话打进来,只接1万个,哪怕让1万人满意了,但是还有9万人不满意。京东需要更有效率的客服。

2008年,京东内部曾建议组建在线客服,然而刘强东认为呼叫中心挺好的,没必要。2010年,王志军接手客服之后,再次强烈建议做在线客服。刘强东反问,电话不是做得挺好的吗?王志军认为在线客服是趋势所在,电话每分钟双向收费,成本比在线客服高。

201110月,京东开始筹建在线客服团队。

从决定做在线客服,到第一位经理人到岗只用了3天,组建成团队不到15天。20123月成都在线客服正式运营,在网站访客与京东之间搭建起全新的即时沟通渠道。

以成都在线客服中心为例,正常工作量是一天8小时接待160个客户,在2012“6·18”,从早晨9点到晚上11点,客户量最高的达到四五百人,当时人手不够,员工开着三个账户,吃饭时间也不下线,经理、主管在现场负责端水、送盒饭。员工之间竞争意识很强,这位说我接了240个客户,那位就说我接了300个客户。当时办公环境还比较简陋,气温36℃,却没有空调,每位员工面前放着藿香正气水。

2012“6·18”过后,刘强东来成都,奖励当时的在线客服团队100多人50万元,他声称没有想到带来这样的惊喜。之后,京东在成都的在线客服团队增员扩大。截止至2014年,成都的在线客服团队超过2000人。

 

3 京东是巨型婴儿,客服管理得跟上

 早些年服务圈内推崇服务外包,刘强东问当时负责客服团队的副总裁王志军,你同意专业的事儿专业的人干吗?

王志军回答,外包是把自己最宝贵的客户资源交给别人了,专业的事必须得依靠专业的人。

京东客户服务部副总裁黄金红20117月入职,三年多的时间,京东客服团队从600多人扩张到7000多人。客服团队也从一开始保驾护航的简单工作,逐渐承担并提供更大的价值:搜集客户痛点、不断做调研,反向去推动流程改善。



黄金红 前京东客户服务部副总裁,现滴滴服务部副总裁

 

一开始京东客服管理团队只有6个人,只有一两个人有一定呼叫中心专业运营的基础理念,客服管理质量堪忧。随着团队越来越大,对管理层的要求越来越高,京东开始思考针对管理者团队的优化和提升:

1)管培生的招聘与培养,一方面铺开招聘网络,整个管理团队工作日在现场指挥,周日奔赴多省与大中专院校谈合作,进行人员输送与培训。

2)启动储备干部招聘,2011年招聘的有30人留下来,都是经理以上的级别。

3)进行管理团队的搭建,招负责培训、运营的总监。

京东客服团队的老员工曹珂2010年加入宿迁呼叫中心,2011年升为高级经理,2012年为副总监,2013年升为总监。京东逼着他快速发展,他也没有想到,不到5年时间自己管上了3000多人的呼叫中心。

 

4 科技傍身,客户需求逼出极致用户体验

 庞大的呼叫中心之后是同样庞大在线客服团队,然而这依然无法满足极速发展的京东带来的巨大客户服务流量。

京东继续探索更高效的客户服务解决方案,2013年,智能机器人客服JIMI(京东自研,用于自身电商平台)上线。

2013年双十一是JIMI的第一次挑战。面对挑战,运营团队在短短半个月时间内,采用机器学习与人工修订相结合的方式,完成JIMI基础知识训练。双十一当天JIMI服务量超过30万,解决率突破60%,京东智能服务首战告捷。



 

1)自助,修改订单、查询订单、取消订单、能跟踪物流。 

2)在线解决率达到26%,常规性询问在服务中占比减小。

3)实现流量精准控制,话术实时迭代,人员即时响应,信息同步沟通。 

4JIMI结合用户画像,对识别出的不同用户提供个性化回答,满意度突破行业瓶颈。

5)让他在能用的基础上变得好用,最终让用户爱用

京东智能客服的成功,有其技术突破和模式创新的必然性,也有赶上电商大潮和互联网风口的偶然性。

不止于智能客服机器人,京东还提出了无人客服战略,并组建优秀团队着手构建。

2016 年,基于京东的“ 无人战略和人工智能领域的技术累积,京东第四代智能服务引擎——无人客服应时而生。它深度融合了智能机器人JIMI 和智能工作平台咚咚,实现人机深度融合,全面提升用户体验。

京东无人客服的差异化优势体现在先进的深度学习技术、精准的用户意图识别能力和强大的DeepQA 深度问答系统。在服务层、存储层、传输层和生产层都经过大量的优化和突破。

无人客服的出现,推动了京东客服体验与效率的全面提升,也极大减轻了人工客服成本及压力。无人客服与JIMI ,为京东节省了上亿元的人力成本。

而机器人JIMI和无人客服的价值并不止于京东内部,它们的出现和大胆应用,也给了行业服务向科技进阶以巨大的信心,推动着客服行业组织形态的转变。

 

5 最好的服务,是让客户没有客服需要

 京东的客服团队并没有止步于自己部门的价值,而在思考整个京东服务的进一步优化。他们认为最好的服务是不产生服务需求,客户没有找客服的需要。

为此,客服也在积极推动公司流程改造,主要体现在:

 1)客服部门根据咨询订单占比,与市场部一起调整、规范购物及促销活动流程。

2)客服部门根据客户投诉反馈,针对性减少某一地区的业务量,撤换商务合作。

3)在遭遇棘手投诉案例后,专门成立对应客户关怀部,日百、母婴类产品,涉及到安全、健康问题的,分为各类专家,专门处理客户的投诉。

4)成立二线团队,客户电话过来,一线团队解决不了问题,挑出一部分人做更专业的解答。

呼叫中心将客户的问题集中起来,经过数据分析,推动公司内部流程优化,避免再次发生同样的问题。

 

6 京东著名的倒三角管理体系

京东有一个很著名的管理理念。如下图所示,刘强东将整个倒三角形分为四个横向,最底层是团队,倒数第二层是物流系统、IT系统及财务系统,倒数第三层是成本和效率,最上面一层是产品、价格和服务,这四部分对京东的意义分别是基础、供应链、关键KPI以及用户体验。


这是每一位京东人,在创新、管理的思考、立足点不能和用户体验相违背,要认识到最核心的是团队。

 

  写在最后

六六与京东的战火基本平息了,事件虽然暴露出了一些问题,但我们也看到了京东为打假防伪所做的努力。20166月,京东宣布成立京东品质溯源防伪联盟,运用最新的区块链技术支持商品的溯源防伪。 

而看整个京东客户服务团队:从01组建呼叫中心、不断改善员工工作环境、坚持客服不外包策略、大规模组建在线客服团队、引入新科技推出智能客服JIMI甚至无人客服,不止于自己团队的价值而思考整个企业服务对于客户的体验价值……作为一个电商领域的巨头企业,这一项项服务优化工作的背后,战略眼光和工作难度非同一般。

而这些其实反映出的是对用户的重视。因为重视用户,所以会系统地思考建设,因为有系统的思考建设,所以才让服务成为京东的核心竞争力。京东用户第一的理念,看来并不是说说而已。

虽不知道未来如何,但我们看得到京东的态度和努力。关于京东如何更好地提供客户服务,我们也将继续思考和关注。

初心不改、努力继续,未来更好吧!与所有服务圈伙伴共勉。

(注:本篇部分资料、数据来源于《创京东》及其它公开资料)

 

特别感谢:

这是#六六投诉京东事件#系列策划的第三篇推文,也是此次事件推文的终结篇。

系列一:《六六VS京东名人维权再掀风波,客服大咖怎么看?

系列二:《六六·京东事件追踪道歉来得太快就像龙卷风……

在这里要特别感谢我们的伙伴,也是客服圈里众管理大咖、实战专家:孙凯民、乔帮主、张彬、汪扬先森、贾嘉、刘婷婷、李农、张艳、常思危、王美红……感谢你们的支持和帮助,才让我们有了更多的视角和观点。

这是智齿客服知道的首次系列策划,以后我们也将继续呈现更有料/有观点的体系化内容,希望大家继续关注。


 

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